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生活美学成就小熊电器,但风光无限背后仍存三大隐忧

俊世太保 2019-09-23
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阿里生态系统诞生了很多上市公司,小熊电器便是其中的一例。自8月23日A股上市以来,小熊电器股价首日涨幅达44%,最高股价达到73.43元,发行价34.25元,最高市值88.12亿元。对于一家小家电企业来说,这样的市值是否高估?半年1.28亿元的利润是否能撑得起来80亿的市值?这仍然是市场最大的疑问。

小熊电器的增长故事

小熊家电诞生于2006年3月,从小小的酸奶机起家,发展至今,小熊电器已研发生产了32个品类、300多款创意小家电产品。近年来,小熊电器的业绩状况也比较亮眼。根据其披露的财报显示,小熊电器在2015年至2018年及2019年1-6月营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元、16.4亿元、20.41亿元、11.88亿元,净利润分别为0.71亿元、1.05亿元、1.46亿元、1.86亿元、1.28亿元。

电商红利让小熊电器在创业早期赢得了生存空间,2016-2018年,小熊电器的线上销售额分别为9.6亿元、15.09亿元和18.33亿元,占总营收的比例分别为88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。华泰证券研报显示,凭借线上流量红利和差异化的产品策略,小熊电器在小家电市场获得一席之地。小熊电器小家电品类众多,成长空间显著,网上销售策略使其“弯道超车”成为可能。

小熊电器的定位避开了小家电行业愈发激烈的“价格战”,开发了以酸奶机为代表的创新生活电器,得以迅速打开市场。复盘小熊电器的成长史,独具慧眼挖掘并抓住用户看似“小”的需求,正是其脱颖而出的关键。小熊电器从成立之初就采用差异化定位,将产品定位为“创意小家电”,大部分产品价格定位在几十元到几百元不等,最便宜的一款自动蒸蛋器仅59元,价格十分亲民。

对此,小熊电器董事长李一峰感慨万千,他把小熊电器比作是一个默默耕耘的“种草人”。在他看来,小家电领域从来都不缺乏竞争者,美的、苏泊尔和九阳更是发展成为了其中的参天大树。而小熊选择从酸奶机、煮蛋器这样并不起眼的“小草”起步,既避开了大品牌的锋芒,又形成了差异化的竞争优势。

三大隐忧制约发展前景

2018年,小家电零售规模为1060亿元,首次突破千亿大关,增速更是创下三年来最高,达到了39.5%。破壁机、蒸箱、咖啡机、电饼铛等传统生活小家电在线上的销量增长依然保持在30%以上。行业看上去一片欣欣向荣,但对小熊电器来说,未来发展仍然存在三大隐忧:

1、过度依赖线上渠道

自成立以来,小熊电器最主要的销售渠道是线上电商渠道,线上营业收入在总营业收入中占比超过九成。2015-2018年上半年小熊电器通过线上销售的收入分别为6.4亿元、9.6亿元、15.1亿元和8.3亿元,销售收入占总营业收入之比分别为88.61%、91.6%、91.93%和90.58%。线下销售占比分别为11.39%、8.40%、8.07%和9.42%,占比较小。

销售渠道主要依托互联网平台,单一的渠道无疑增加了小熊电器未来的风险。2015年至2017年,小熊电器在京东的销售额分别约为2.07亿元、2.99亿元、4.1亿元,占小熊电器当年营业收入的比重依次为28.55%、28.33%、24.89%。对当前客户的依赖,造成的后果之一是公司应收账款也随之增加。小熊电器的应收账款主要是应收客户货款,报告期各期末,前五名客户应收账款余额占应收账款的比例分别为76.84%、77.13%和81.83%。

过去依赖线上渠道,这不仅是小熊电器要解决的问题,同样也是当前小家电市场的通病。据智研咨询数据显示,与白电、厨电不同,小家电具有线上销售占比高的特点。今年第一季度,小家电线上销售量占比约在65%-70%。除新兴品类料理机外,其余小家电零售量均呈现线上正增长,线下负增长的特点。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋对此表示:「小熊电器本身单品价值比较低,它的产品决定了它的渠道比较单一。开发传统的线下渠道成本非常高,且线下渠道分布比较广,不便于小熊去拓展,小熊的成本也不允许。渠道单一对于一个企业的长远发展非常不利,一旦互联网平台达到饱和期之后,企业马上就会遇到新的渠道瓶颈。而美的、九阳是传统小家电的龙头企业,具有一定的市场占有率,线下的渠道也比较完备,股价、市值,包括资本运作能力都强于小熊电器」。

2、重营销、轻研发特征明显

作为一家以线上销售为主的小家电企业,小熊电器通过多种方式加强品牌宣传推广。与此同时,品牌宣传费也水涨船高。

招股书显示,小熊电器为其品牌宣传做出大规模投入,2015年、2016年、2017年、2018年上半年其品牌宣传费用品牌分别为1984万元、3552万元、8781万元、4293万元,占总营收的比例分别为2.74%、3.37%、5.33%、4.68%。

与之形成对比的是,小熊电器的研发投入却明显处于低位。招股书显示,小熊电器现有专利342项,但发明专利仅有8项。2015年、2016年、2017年、2018年上半年,小熊电器研发投入分别为992万元、1653万元、2508万元、1695万元,占总营收比例分别为1.37%、1.57%、1.52%、1.85%,不足品牌宣传费用的二分之一。

除去过度依赖线上销售、过于重视营销,小熊电器在小家电市场还面临美的、九阳、苏泊尔等强劲对手。数据显示,这三家对手2018年的营业收入分别为2596.65亿元、81.69亿元、178.51亿元等,而小熊家电2018年的营业收入仅为20.41亿元,远低于竞争对手营收规模。在消费升级的大背景下,消费者在选择产品时会愈发注重对于品牌、质量、服务等方面的考量。消费者在购买小家电时,也可能会优先考虑大品牌,例如九阳、苏泊尔、美的等,小熊电器若不加强研发、塑造品牌特色,未来或难与之抗衡。

3、小家电进入慢增长期

奥维云网数据显示,与2018年家电大盘整体持平的情况相比,今年上半年行业整体下降3.2%。然而,自2019年开始,小家电整体市场进入缓慢增长期,2019年上半年规模为288.8亿元,同比增长2.7%。业内人士表示,近年来,家电产品消费的趋势,已从大家电为主,转向大小家电并重。

虽然目前看来,以小熊电器为代表的小家电品牌在各自的领域里依旧保持着稳步增长的趋势,但不能回避的现实是,美的等行业巨头也看上了小家电市场,它们不仅布局了线上天猫京东,更承包了线下商超各主流渠道,小熊电器等品牌还能否高枕无忧,一切都未可知。

对小熊电器而言,想要在小家电市场站稳脚跟,只有不断开发新品牌,打造出重量级的产品线,用产品竞争力去打开品牌新的突破点,从而提升品牌影响力,并使其在市场中占位牢固。毕竟电商红利总有一天会遭遇\"天花板\",过于重视营销迟早会将品牌推入万丈深渊,产品才是不被市场淘汰的唯一稻草。

在消费升级大势下瞄准百亿目标

消费升级,是当下中国消费最深刻的变革之一。小熊电器的使命是为消费者提供小巧好用的产品,让他们的生活变得轻松快乐,这与多元化消费升级时代的市场需求不谋而合。

小熊是一家靠多品类扩张而获得成功的小家电企业,产品多元化一直都是公司的核心战略,但又与传统小家电企业不同的是,小熊的产品多元化体现在对细分市场的挖掘,使得公司得以避开传统小家电的竞争红海,获取长尾增量需求。

为了研发出更适用于消费者使用的产品,小熊电器用网购大数据对用户进行人群属性、生活方式和产品属性偏好等多维度分析,揭示出小家电消费人群特色:这一批用户在年龄上普遍年轻化,大多拥有良好的成长环境和教育条件,学历偏高,追求“格调生活”,更注重品质、便捷、多元化的需求,渴望小家电产品能简化、优化现在的生活。

互联网渠道相比线下管理有最大的优势是大数据的统一管理。消费者的个性化需求、停留时间、复购、留存等以大数据的形式清晰地呈现在各个厂商面前。利用电商平台上消费者反馈的数据,多维度分析用户属性、生活方式和产品偏好,指导技术创新、新品研发。同时为精准、高效营销提供关键的信息和决策支撑,塑造更能打动消费者的品牌内涵与形象。

通过这些线索,小熊电器可以有效指导新品研发、产品推广和改进,不断推出深受消费者喜爱的创意小家电。这种布局强化了小熊电器一直以来的OBM模式(Own Brand Manufacturing)即自主品牌制造,便于占据价值链的重要环节,进而带来更高的利润回报和更长远稳固的发展。

可以看出,通过新型渠道挖掘用户需求、并以用户需求为导向进行研发以快速响应市场的创意小家电,已与传统家电产生根本区别。如今小家电市场迎来消费结构年轻化等重大利好因素,兴起已成必然。未来,越来越多的小家电企业会启动上市的进程,小熊电器作为电商时代家电行业发展的成果和前景,或许会成为业界学习的标杆。

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